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不打廣告創(chuàng)品牌10：對癥下藥
作者：袁修梁 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]
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辯證法說，矛盾是無所不在無時不在的。這里的矛盾也正是各色各樣事物身上的癥結(jié)所在。辯證法又告訴我們，在一堆矛盾之中，有一個是主要的矛盾，要抓就要抓住主要的矛盾，也就是要抓住主要的癥結(jié)。
辯證法雖然教導(dǎo)我們?nèi)プブ饕�，但沒有告訴我們?nèi)绾稳ヅ袛嘀饕�。而根�?jù)筆者袁修梁的觀察，辨別主要矛盾是一件十分困難的事情，這一點(diǎn)放在哪里都適用。
在社會變革中，從1840年起，這個民族就開始了救亡圖存的歷程，但歷時近一百年，救亡圖存的路要到1927年的秋收起義才算找到了點(diǎn)頭緒，而即便這點(diǎn)頭緒也差一點(diǎn)毀在本本主義手里。
在企業(yè)經(jīng)營中，一家企業(yè)一個品牌從誕生到追求基業(yè)長青，九死一生。矛盾存在于品牌發(fā)展的任何階段，從小到大，概莫能外。即便像悍馬、沃爾沃般如雷貫耳，也面臨出售的命運(yùn)，即便如雷曼兄弟一樣百年老店，說倒塌就倒塌。TBM在股價下跌到12美元時，千挑萬選也才找到一個郭士納來把脈找癥狀，郭士納在對癥下藥后總算讓IBM重新占據(jù)了信息產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。
所以說，企業(yè)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的過程即是不斷抓主要矛盾的過程。在企業(yè)與品牌發(fā)展的各種階段，抓住主要矛盾，對癥下藥，才能讓企業(yè)與品牌持續(xù)良性經(jīng)營。但如何抓這個主要癥狀呢，正如人在不同的成長階段要面臨一些共性的教育問題一樣，企業(yè)在不同的發(fā)展階段也需要面臨一些共性的問題。筆者袁修梁試列舉一些品牌共性癥狀如下：
一：出名要稱早
有一句說“出名要稱早”，這句話用來指導(dǎo)品牌營銷是很貼切的。在各行各業(yè)的品牌中，總有一些品牌抓住了某個品類發(fā)展契機(jī)，率先將自己的知名度做出來，讓自己成為了品類在消費(fèi)者心目中的代表。
人們往往只會記住第一而忘記第二，一旦品牌成了某個品類的代表，就能將品類壯大的利益轉(zhuǎn)化到自身品牌中來，將品類的市場增長轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖袌龇蓊~的增長。
就如筆者袁修梁2009年服務(wù)的三輝麥風(fēng)，抓住袋裝貝殼狀蛋糕市場契機(jī)，率先打響知名度，將貝殼狀袋裝蛋糕的市場增長轉(zhuǎn)變?yōu)槿x麥風(fēng)燒貝殼的市場份額，鞏固了三輝麥風(fēng)在烘焙領(lǐng)域的市場地位。
二：滿天星星，獨(dú)缺一輪明月
在市場中，也有許多這樣的企業(yè)，有著一大堆的產(chǎn)品，但是遺憾的這些產(chǎn)品中缺乏明星產(chǎn)品，漫天星星，獨(dú)缺一輪明月。對這類企業(yè)而言，培養(yǎng)一個明星產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。
筆者袁修梁曾經(jīng)服務(wù)的福建達(dá)利食品，在企業(yè)發(fā)展的最初階段，產(chǎn)品眾多，然而缺乏明星產(chǎn)品。后來達(dá)利食品抓住蛋黃派市場從高端到向大眾普及的市場契機(jī)，率先打響達(dá)利園品牌，樹立一個拳頭產(chǎn)品，壯大了企業(yè)資源。在企業(yè)資源壯大基礎(chǔ)上，再抓住機(jī)會點(diǎn)推出好吃點(diǎn)、可比克、和其正等品牌，而今達(dá)利食品已經(jīng)發(fā)展為食品飲料行業(yè)的著名企業(yè)。
三：一覽眾山小
三百六十行，行行出狀元。一般而言，每個行業(yè)中總有一些行業(yè)自身的特點(diǎn)與本質(zhì)。有的品牌善于抓住行業(yè)的本質(zhì)，未雨綢繆，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，一覽眾山小，從而成為引領(lǐng)行業(yè)的品牌。
就如郭士納主政IBM后，將信息產(chǎn)業(yè)未來制高點(diǎn)押在服務(wù)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)計算上，最終讓IBM重新占據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。2008年，盡管全球金融危機(jī)的威脅繼續(xù)存在，但I(xiàn)BM的收益依然保持穩(wěn)定上升，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1036億美元，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的營收；稅前利潤167億美元；實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的獲利。
以上三點(diǎn)，筆者袁修梁從企業(yè)發(fā)展中常見三個的癥狀入手，簡單分析了企業(yè)與品牌發(fā)展中的癥結(jié)所在。當(dāng)然，企業(yè)與品牌發(fā)展過程中所遇到的困難各色各樣，無論如何，善于抓住主要癥狀，對癥下藥是企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性生長的必要條件。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，代表作品“燒貝殼，小小個”引發(fā)消費(fèi)者主動傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)�，F(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導(dǎo)。郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568